By Marcus Hattula

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Dabei unterscheiden sich die jeweiligen Anteile von Begriff zu Begriff. Bei reinen Bewertungen dominiert die wertende Komponente das Verständnis so stark, dass das Wort kaum noch einen deskriptiven Inhaltsanteil besitzt. Vgl. BBDO Group Germany/Bauer (2001), S. 31 ff. Zu Typen von Kunde-Marke-Beziehungen sowie einer Modellierung der Beziehungsqualität als Erfolgsfaktor einer stabilen Beziehung vgl. Fournier (1998); ders. (2001). 17 Schritt 3: Prüfen der Eignung der Kategorien zur Abbildung der Persönlichkeit im Markenkontext und Darstellung von Varianten der Markenpersönlichkeit Es stellt sich nun die Frage, aus welchen der in Schritt 2 dargestellten Personen beschreibenden Begriffe sich das Konstrukt der Markenpersönlichkeit zusammensetzt.

556 f. zur mathematischen Spezifikation des Perzeptionsbildungsprozesses. Vgl. Goldberg (1982), S. ; Watson (1988). Die hohe Relevanz der Emotionen im Rahmen der Persönlichkeitsforschung lässt sich auf die historische Bedeutung in der Militärforschung zurückführen. Zur Abgrenzung von Affekten anhand des Objektbezugs und der Fristigkeit vgl. Frijda (1994). Vgl. Bagozzi/Gopinath/Nyer (1999); O'Shaughnessy/O'Shaughnessy (2003); Riesenbeck/Perrey (2004), S. 185 ff. Die Bedeutung der Emotionen in der Praxis verdeutlicht die emotionale Ausrichtung von Kommunikationsaussagen (bspw.

Wells et al. (1957) erarbeiteten bspw. eine lexikalische Liste, die sie jedoch willkürlich reduzierten und erweiterten. Analysen von Plummer (1984); Alt/Griggs (1988) sowie Batra/Lehmann/ Singh (1993) nutzten im Werbekontext qualitative Interviews zur Erarbeitung von Ad-hoc Skalen. Vgl. Aaker/Benet-Martìnez/Garolera (2001). 23 Kritisch anzumerken ist jedoch der hohe Anteil reiner Bewertungen, welche 30% der Begriffe, trotz des Versuchs der expliziten Ausfilterung, ausmachen. Die Integration reiner Bewertungen vermischt unterschiedliche Forschungsvorhaben, da die Markenpersönlichkeit die Bewertung der Marke beeinflussen bzw.

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