By Mark Leach

Das Gros der Zeitungsverlage engagiert sich mit einem redaktionellen Angebot im web. Unter Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten ist dies bisher wenig zufriedenstellend. Daher gewinnt der adäquate Umgang mit dem Thema E-Commerce an Bedeutung, denn für regionale Zeitungsverlage bietet sich die Ausweitung des Online-Zeitungsauftritts in Richtung eines regionalen Einkaufsportals an. In diesem Zusammenhang ist die optimistic Einstellung der Nutzer gegenüber entsprechenden Anstrengungen ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Auf der foundation ausgewählter theoretischer Konzepte entwickelt Mark Leach ein Modell, mit dessen Hilfe die Determinanten zur Erklärung der Einstellung der Nutzer gegenüber zeitungsinitiiertem E-Commerce identifiziert werden und ihre Wirkungsweise analysiert wird. Der Autor überprüft die gewonnenen Erkenntnisse im Rahmen einer empirischen Untersuchung und leitet Gestaltungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis ab.

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37 %) wird sich gemliB den Prognosen ebenfalls verringern (auf 33 % bzw. 35 %). Die Nutzung von Tontrilgern sollte dagegen auf 4 % in 2015 steigen; bereits im Jahr 2000 wurde jedoch schon ein Anteil von 7 % festgestellt. Starke Zuwilchse (von 3 % (in den Jahren 1995 u. 2000) auf 18 %) werden der Online- und der PC-Nutzung vorhergesagt. Zu den 1995Zahlen sowie den Schiltzungen fUr das Jahr 2015 vgl. Klingler/Zoche/HarnischfegerlKolo (1998), S. 493; fUr die Daten im Jahr 2000 vgl. RidderlEngel (2001), S.

2: Quelle: Oberregionale Abonnement zeitungen I I Kaufzeilungen Regionale Kaufzenungen I Oberregionale Kaufzenungen I Sonslige I I Gratiszenungen I I Sonntagszenungen Wochenzenungen I Willschaftszeitungen KlassIfikatJon der Zeltungstypen eigene Systematisierung in Anlehnung an WessbecherlUnger (1991), S. 33. Der in Abb. 2 angefiihrten Gattung Tageszeitung werden (Zeitungs-)Periodika subsumiert, welche in der Regel an jedem Werktag, mindestens jedoch zweimal wochentlich erscheinen. ' Wiihrend dabei Kaufzeitungen2 fast ausschlieBlich an Kiosken, Verkaufsautomaten oder im StraBenverkauf erhaltlich sind, wird der tiberwiegende Teil der Auflage der Abonnementzeitungen durch Trager verteilt oder per Post an die Abonnenten versandt.

1 2 IIIIGesaml 0 IIIIWesl 11051 -2 -4 -Q -8 Abb. 8 1998 1999 Jahr Prozentuale Verilnderungen der Beilagenumslltze rur regionale u. lokale Abonnementzeitungen 1995-1999 Qeweils im Vcrglcich zwn Vorjahr) eigene Darstellung; Zahlen entnommen aus Keller (1996), S. 84; ders. (1997), S. 80; ders. (1998), S. 81 ; ders. (1999), S. 85; ders. 85. a. gezeigt, daB sich eine differenzierte Analyse - sei es beispielsweise in bezug auf die einzelnen Zeitungsformen oder deren geographische Herkunft - unabdingbar fur die Erlangung eines fundierten Verstiindnisses der wirtschaftlichen Lage der Zeitungsverlage erweist.

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